做低线市场的丝芙兰时机到了吗?

2019-06-06 16:25 Admin

  一家定位做低线版“丝芙兰”的美妆集合店,近期于南京吾悦广场开出了第二家店,按规划,2019年,其将开出14家店。

  这家名为云妆的美妆集合店,由中央商场孵化,当下主要做华东区域2.5线线市场,做美妆国际大牌的渠道下沉。

  由于目前市场环境下,购物中心等百货零售渠道都在下沉,全国性品牌大量进入三四线城市,购物中心的开发、供应面积很大。由此,出于各自品质、竞争、差异化经营需要,很多三线市场的百货商场、购物中心,当下都存在引入国际美妆大牌的需求,给出的招商条件都很优惠。

  但三线市场很难像一二线市场那样,可以以形式逐个引入美妆国际大牌。因为每个品牌的策略是不一样的,对于他们而言,渠道下沉也需要时间进行大量调研,三线市场购物中心等很难于一个时间段内将国际美妆大牌集合。面临招商周期很长,以及许多品牌也招不进来的局面。

  当下三线市场,国际美妆大牌的销售主要有两种方式。一个是通过线上来销售,像美妆国际大牌自营的天猫旗舰店等,还有丝芙兰这样的美妆集合店的线上渠道,通过线上来辐射低线市场。另一个是,通过消费者去一二线城市买,或者海外购买,由中心城市辐射低线。

  面上看,既然像丝芙兰没有渠道下沉,正常的理解是,需求总量不足以支撑其下沉,所以,现在是通过线上来辐射低线市场。或者说,丝芙兰当下在一二线市场的成本结构,要复制到低线市场,可能没有信心,否则早做了。

  云妆的看法则不同,相关负责人称,跨国公司过于标准化,比较依赖咨询公司等的研究、数据报告来做决策。缺乏实战、本土敏锐灵活性。

  “比如无锡和常州这两个挨在一起的城市,无锡经济总量很大,但做商业的人知道,无锡的商业就是做不过常州,为什么?常州的房价很长时间都稳定在1万多元每平米水平,涨幅相对较少,而看苏南的其他城市,过去一些年,房价都是从一万涨到两万,涨到3、4万,涨到5、6万,老百姓买了房,可支配收入就少了,而房贷压力一增大,老百姓的闲时也少了,要花更多时间工作去赚钱还贷。”

  “实体商业最好做是什么情况,老百姓有钱有闲。当下,在华东区域三线等低线市场,有钱有闲的人群是增长的。华东区域的人口基数也很大,有很多超过百万人口的镇。”

  用户有钱有闲,实体商业好做。用户有钱没闲,电商好做。用户没钱有闲,出了拼多多。用户没钱没闲,正常情况下,可能没有这类人群。

  所以逻辑是,在经济发达的华东区域低线市场,随着居民收入的增加,加上生活节奏本身不快,存在实体商业的发展机会。另一个,80后老了。

  在低线市场,没有成熟的线下美妆集合店业态,所以,当下做低线市场,面临的主要竞争,其实是与线上渠道竞争。对于一二线市场的线下渠道则是一个分流、截流的情况。

  以丝芙兰为例,这家企业能通过专业能力引领美妆时尚潮流,由此,市场影响力非常大。对于线下渠道有很强议价权,对于国际美妆大牌也有很强议价权。它能拿到代理权,国内零售商要卖基本都是没有代理权的。它能要求新品上市时给多少天独售,它能跟购物中心、美妆国际大牌签排他协议。它能做自有品牌,销售占比10个点以上。(美妆毛利已经不能用倍来形容。

  国内美妆集合店零售商与丝芙兰正面竞争是很难的,很多方面的能力都有差距。当下在一二线市场有点势头的是妍丽,但其实还是有一定距离。

  盈利模型:云妆把美妆国际大牌定位为引流功能,这一块业务本身不产生主要利润,主要价值是吸引顾客进店。利润则来自国产品牌、日韩品牌、自有品牌的销售,以及体验增值服务。

  美妆国际大牌的引流价值一方面体现在,消费者在当地也能购买,更方便。另一方面,不买也会进来看一看,因为在本地也开始有商品陈列展示了,不买进店也可以消费其他品牌。

  云妆的每个美妆大牌都可以试用。如果没有试用装,那就拆成品解决,来强化现场体验。价格则整体控制,利润不主要从美妆大牌这里出。同时,配套体验服务,门店格局是前场售卖,后场体验,设置床位。皮肤保养、美容美体、机器诊疗等。

  店型:云妆的门店面积不超过250平米。面积不能太大,太大成本太高,毕竟低线市场,市场总量相比一二线市场还是要少的。

  面积也不能太小,否则没有体验空间。如果只是一个简单的陈列售卖关系,一是不适合低线市场,低线市场消费者生活节奏慢、时间更充裕,他们还是喜欢大一点的店,能多体验、多看看、多挑挑。另一个则是,没有体验,利润来源可能会有问题,增值服务的高毛利就没有了,国产、自有品牌转化销售效果可能也不会好。

  组织方式:云妆采用合伙人制度,员工薪资给的不低,团队积极性很好。而借助于中央商场多年的百货业经营积累等,云妆团队的专业性,及资源也不错。

  总的来看,云妆目前做的事情也是在验证市场。看华东区域市场的消费升级、渠道下沉潜力。如果验证成功,那么,复制会相对比较快,因为卖的是标品,区域内的购买力和气候因素趋同,产品需求也会相对趋同。